Рейтинги digital-компаний
Зачем они нужны и о чём они говорят на самом деле
Disclaimer
Я хочу рассказать о рейтингах digital-компаний (веб-студий, digital-агентств и разных смежных компаний): как они устроены, зачем нужны, и почему они есть.
Текст — моё личное, персональное мнение, не являющееся официальной позицией никаких из компаний или проектов, с которыми я связан.
Моё мнение основано исключительно на личном профессиональном опыте десяти лет работы с четырёх сторон рынка:
- в компании-заказчике услуг,
- в небольшой компании, которой не светят рейтинги,
- в крупных агентствах, которым нужно улучшить позиции в рейтингах,
- в инфраструктуре рынка (других проектах группы Ruward, помимо собственно рейтингов).
Чем был бы рынок без рейтингов
Представим себе рынок digital-компаний без профильных СМИ, каталогов компаний, рейтингов, конкурсов и конференций. Поиск клиентов и конкурентная разведка в таком рынке сводятся к использованию поисковых систем и ссылок в «подвалах» сайтов какой-то тематики. Находить подрядчика на SEO, контекстную рекламу или креатив как-либо, кроме поисковых систем, было бы невозможно.
Я увидел на первой странице выдачи Яндекса вот такие сниппеты (если отбросить СМИ и рейтинги):
- Комплексное создание бренда «под ключ»! Продвижение. Ребрендинг. Заказывай!
- Оперативно запишем аудиоролики с участием дикторов высшей квалификации.
- Миссия креативного рекламного агентства ……… состоит в достижении и упрочении ведущих позиций
- Изготовление сайтов, фирменных знаков; полиграфический и мультимедийный дизайн. Портфолио. Контакты.
- Ищете креативное агентство? — ……… Работаем на результат в области креатива, дизайна и digital.
- ……… — креативное рекламное агентство, которое использует гибкий подход в работе с клиентами. … Россия, Челябинск.
- Рекламные кампании от идеи до реализации на 360°. … наша история. Агентство ……… работает в Санкт-Петербурге с 2014 года.
- Эффективные решения в упаковке и фирменном стиле. Мы помогаем зарабатывать!
- Производство и монтаж наружной рекламы в Крыму. 10 лет на рекламном рынке.
Выбор компании не просто не очевиден, сделать его невозможно.
Поэтому стали появляться ассоциации компаний, профильные СМИ и каталоги компаний (AdIndex, Sostav, AllAdvertising, CMS Magazine, SEONews, впоследствии Cossa и VC), но и этого было недостаточно для выбора компании подрядчиком (я прекрасно помню, как пытался найти подрядчика на сложную веб-разработку в 2006 году).
Почему недостаточно? Да потому что компании не умели и не умеют рассказывать о себе. Для клиента все — одинаковые. Попробуйте выбрать по описаниям подрядчика на брендинг, например.
- Мы обеспечиваем нашим клиентам всестороннюю концептуальную и творческую поддержку в сфере брендинговых коммуникаций.
- Мы обеспечиваем устойчивое и сбалансированное продвижение вашему бренду и соответственно бизнесу, через эффективное управление маркетинговыми коммуникациями и правильное позиционирование бренда.
- Наша специализация — формирование индивидуальности брендов и визуальные коммуникации: разработка идеи бренда, позиционирование, нейминг, дизайн упаковки, корпоративная идентификация.
- Мы создаём бренды с нуля и обновляем уже существующие: проводим анализ рынка, разрабатываем стратегию бренда и его позиционирование, нейминг, визуальную идентификацию бренда и дизайн упаковки, строим систему интегрированных коммуникаций бренда.
- Процесс создания брендов мы понимаем комплексно и можем взять на себя весь спектр работ — от проведения маркетинговых исследований до тестирования и реализации собственных творческих разработок.
- Мы являемся не просто агентством по разработке дизайна, а вашим стратегическим партнером по брендингу, который поможет вам увеличить ценность вашего портфеля брендов.
- Мы активно помогаем своим клиентам создавать яркие проекты в области брендинга и решать маркетинговые задачи. Мы всегда с теми, кто понимает ценность брендов и готов постоянно развивать свой бизнес, опираясь на бренд-технологии.
- Наша особенность заключается в предоставлении творческого и стратегического партнерства, которое помогает выстроить правильную коммуникацию бренда с клиентами.
Конкурсы — более приличный инструмент для поиска компаний, создающих на выходе некий конечный результат (сайт или рекламный ролик). Но как должен выглядеть конкурс SEO-компаний или агентств контекстной рекламы, не очень понятно.
Рейтинги компаний стали появляться, чтобы хоть как-то упорядочить для клиентов этот хтонический хаос. Логика простая: у клиентов нет времени копаться в кучах одинаковых песчинок. Сделаем работу за клиента, и тем самым дадим ему добавленную ценность.
Видимость компании для игроков рынка
Большинство digital-компаний незаметны извне, если не занимаются внешними активностями.
Чтобы компанию видели игроки инфраструктуры рынка (в том числе эксперты из рейтинговых агентств), клиенты и конкуренты, она должна сжигать ресурсы на внешние активности: деньги и время сотрудников, тоже выражающееся в деньгах.
Чем больше компания сжигает, тем лучше её видно. В некотором смысле, рынок выглядит вот так. Чем больше компания палит ресурсов на внешние активности, тем ярче она на снимке.
Но все яркие точки, которые мы здесь видим, — это не весь рынок. 85% массы на этом снимке это «тёмная материя» рынка. Компании, которые работают, генерируют обороты, но ничего не говорят о себе. Они недоступны прямому наблюдению экспертов рейтинга.
«Тёмная материя» — это не обязательно артели из трёх студентов. Это могут быть компании из сотен программистов, разрабатывающие софт для зарубежных заказчиков или под системными интеграторами. Но для рынка в целом они не видны.
Почему все рейтинги — отстой
Итак, рейтинги пытаются сделать следующее:
- взять все компании, которые видны;
- разобраться в их отличиях;
- ранжировать их на одной линии по некоторому принципу.
Вдумчивый читатель уже понял, что даже если доверять добросовестности организаторов рейтингов, факап происходит на каждой стадии.
- Видны только сотни компаний из тысяч, присутствующих на рынке.
- Даже сами компании не понимают, чем отличаются друг от друга.
- Попытка упорядочить разнообразие ярких точек со снимка Хаббла в одну линию заранее обречена на провал.
Поэтому сразу же, by design, по определению, никакой рейтинг не отражает единой объективной картины рынка.
Каждый рейтинг даёт узкий взгляд на картину рынка, лишая эту картину большинства измерений.
Отвечу ещё на один вопрос перед промежуточным резюме.
Зачем тогда эти отстойные рейтинги клиентам?
Затем, что клиенты часто не могут вас найти по-другому.
Затем, что клиенты — тоже люди. Им тоже свойственна лень и склонность упрощать решение задачи.
Затем, что тендерным комитетам часто нужны целочисленные критерии для оценки участников тендера.
Затем, что рейтинги компаний — хороший способ разобраться в рынке с нуля. Особенно когда речь идёт о подрядчиках, далёких от креативных баталий (веб-продакшены, поисковые оптимизаторы, full digital service, и т.п.).
Обещанное промежуточное резюме
- В инфраструктуре рынка (включая рейтинги) видны только компании, которые палят ресурсы на внешние активности. Если вы не заполняете карточки компаний, не подаёте проекты, не пишете статьи, то вы — «тёмная материя». Какие бы вы ни делали классные проекты, какие бы ни откручивали обороты, вы — «тёмная материя», недоступная для наблюдения и рейтингования.
- Все рейтинги упрощают «снимок Хаббла» до одной линии. Очевидно, при этом отсекается большое количество информации. Поэтому «объективность» — понятие, слабо применимое к рейтингам вообще.
- Рейтинги — это маркетинговый инструмент. Либо они вам нужны как инструмент, либо нет. Те компании, которые вкладываются усилиями в рост в рейтингах, при прочих равных будут ранжироваться выше тех, которые не вкладываются.
Единственная возможная «объективность» — это честное соответствие результатов рейтинга заявленной методике рейтинга. Организатор рейтинга сообщает: «Мы обрежем полную картину мира таким-то способом». Если организатор делает это так, как заявлено, рейтинг будет «объективным».
Теперь настало время перейти к «продажности», в которой обвиняют организаторов рейтингов.
Терехов, отдай второй Porsche!
Далее представим себе типичный рейтингосрач в Фейсбуке и четыре типа комментаторов.
Расстроенный комментатор: Как же так, ведь «Артель Чипижко» — лучшая в России! У нас есть CSS Awards и верстальщик Геннадий! А нас даже нет в сотне!
Комментатор с IQ 73: Азаза, все рейтинги куплены. Это всё разводка для лохов, без бабла туда попасть нельзя. Клиенты, которые пользуются рейтингами, тоже тупые.
Комментатор-скептик: Хммм… ОК, они описали методику, но я только что придумал три способа манипуляции в рамках методики.
Комментатор-оптимист: Круто, я могу выбирать компании или важный для меня рейтинг исходя из описанной методики. Теперь я знаю, что мне делать, чтобы планомерно расти в рейтинге.
Первые три типа абсолютно реальны, четвёртый я выдумал, чтобы создателям рейтингов было не так грустно и обидно.
Сначала про расстроенных. Они бывают всегда. Причём это именно те, кто не понимает, почему все рейтинги — отстой и одновременно работающий маркетинговый инструмент (см. выше). Часто они с завышенным ЧСВ. Часто они из «тёмной материи». Зато расстроенный не расстраивается, если оказывается в рейтингах, ничего для этого специально не делая.
Ребята, специально для вас описаны методологии рейтингов, есть куча материалов. Изучайте.
Из расстроенных есть две дороги. Первая неосознанная дорога обиды и зла — в комментаторы с IQ 73. Вторая дорога изучения и познания — в скептики или оптимисты.
Разница между комментатором с IQ 73 и скептиком в том, что второй хотя бы понимает, о чём говорит. Первый с самодовольным видом извлекает из себя необоснованное суждение.
Вот причины, по которым комментатор с IQ 73 вообще не в рынке.
- Изменение позиций компаний в рейтингах коррелирует с их внешней активностью за прошедший год, потому что в рейтингах происходит конкуренция. Если компания перестаёт жечь ресурсы, она потихоньку опускается вниз, и наоборот. Если бы места в рейтингах можно было просто покупать, этой корреляции не было бы.
- Если бы рейтинги были тотально продажны, информация о ценах циркулировала бы в рынке. Её знали бы и ею делились бы в кулуарах конференций сотни компаний, включая топовые. Рано или поздно кто-то спалил бы эти данные в интернет анонимно. Но этого не происходит.
- Наконец, репутация рейтинга в глазах клиентов — его ключевой актив. Плохая репутация → ухудшение трафика → снижение продаж рекламы агентствам.
Основной бизнес рейтингов — продажа рекламы в обвязке рейтинга. В этом нет ничего более криминального, чем продажа рекламы на вашем любимом новостном сайте или в поисковой выдаче. Вы можете легко убедиться, на чём зарабатывают рейтинги и смежные компании. Продажа мест на карте рынка встречается, в рейтингах — нет.
Манипуляции и «заносы»
ОК, оставим двух внятных комментаторов, оптимиста и скептика, обсуждающих различные рейтинги.
Рейтинг Рунета
Оптимист: Ух ты, здорово, методология рейтинга веб-студий учитывает тИЦ и посещаемость, а рейтинга мобильных разработчиков — количества приложений и их оценок в сторах. Значит, мне нужно внести все свои проекты туда и туда, и надеяться, что этого хватит для роста.
Скептик: Ну да, конечно. Посещаемость проектов на SimilarWeb и оценки в сторах легко накручиваются за деньги. Я уж не говорю о том, что можно проекты на SEO добавить в разработку. Никто не будет проверять (это видно по страницам конкурентов), поэтому и на штрафы не попадёшь.
Теглайн
Оптимист: Так, я нашёл в FAQ, что методология закрытая. Но рейтингам Теглайна уже много лет, ими пользуются клиенты. Значит, мне нужно расти по бизнес-показателям, светиться среди коллег по рынку (чтобы за меня голосовали) и быть заметным для экспертов агентства.
Скептик: Оооо, ну тут всё понятно. Куплю консалтинг у Раменского, свожу его в баню, и закрытая методология внезапно даст всплеск в +50 позиций за год.
AdIndex
Оптимист: Ух, методика суровая. Четыре этапа… О, зато можно скачать список компаний, эксперты из которых были опрошены. Нашёл двух своих клиентов и ещё пару компаний можно предложить. Напишу-ка я редакторам AdIndex, чтобы предложить их к опросу на следующий год. А накануне старта рейтинга прозвоню клиентов и напомню о себе, чтобы меня упомянули в опросах.
Скептик: Что-то там на «длинном хвосте» творится полный треш с оценками и высокая погрешность. Моих клиентов почему-то в итоге никто не опросил, а меня даже не известили о старте рейтинга. Похоже, там всё только «для своих» — например, покупателей баннерной рекламы.
Рейтинг креативности АКАР
Оптимист: Ага, ну тут вообще всё понятно. Надо делать крутые работы и побеждать в фестивалях, не забывая сообщать о наградах.
Скептик: Опачки, а веса фестивалей варьируются на усмотрение комиссии! Конечно, на первые три места это не повлияет, а на «длинном хвосте» можно скакнуть в первую десятку, если пару весов подшаманить на пару баллов.
Ruward
Оптимист: Аллилуйя! Наконец-то, взвешенный рейтинг, который говорит о том, что компания равномерно росла во всех рейтингах по своим основным услугам. Если я буду планомерно работать по росту во всех агрегируемых рейтингах, то через пару лет автоматически вырасту в Ruward.
Скептик: Так, где тут у нас мухлёж? Баллы за позиции в рейтингах не меняются, здесь чисто. Нормирующий коэффициент? Угу, тоже чисто. А вот отраслевые коэффициенты, поправочные коэффициенты, а также коэффициенты отдельных рейтингов — это такое же шаманство, как и в рейтинге креативности АКАР. Терехов, отдай второй Porsche!
Кто прав?
Мне кажется очевидным, что переубедить скептика невозможно в принципе. Это определённая категория людей. Таких же, которые верят в теории заговора, например.
Здесь могу только напомнить ещё раз о причинах, по которым комментатор с IQ 73 не в рынке. Для организаторов рейтингов репутация — их основной актив, а информация о «продажности» всплыла бы очень быстро.
Важно, что эффективные скептики, как и эффективные оптимисты, разбираются в различиях и сходствах рейтингов и учатся с ними работать. Или принимают осознанное решение не работать.
Как мне вырасти в рейтингах?
Нужно задать другой первый вопрос — а нужны ли мне рейтинги?
Каждый рейтинг это инструмент получения трафика на сайт либо подтверждения собственной экспертности. Если вы ещё ни разу не проигрывали тендер или контракт конкретно из-за отсутствия в рейтингах, то возможно они вам и не нужны. Но важно и не упустить момент — работа на рост в рейтингах занимает не меньше года.
Если же речь идёт о росте трафика на сайт, сегодня многие рейтинги предоставляют возможность протестировать качество трафика конкретно для вашей компании: спецразмещение в рейтинге. Качество трафика не отличается от «органических» ссылок в том же рейтинге. Зато объём трафика гораздо больше, чем светит вам в ближайшие два-три года, если вы ещё не входите в рейтинг.
Поэтому алгоритм простой.
- Определитесь, нужно ли вам расти в рейтингах, и если да, то зачем и в каких.
- Определите, есть ли у вас ресурсы для долгосрочной работы на рост в выбранных рейтингах. Скорее всего, это потребует найма отдельного человека (маркетолого-пиарщико-менеджер по развитию) и выделения некоторого рекламного бюджета. На 2017 год имеет смысл рассчитывать на общую сумму от 1,5 млн рублей на год (ФОТ + рекламные бюджеты).
- Убедитесь, что вам действительно нужен трафик из выбранного рейтинга, выкупив спецразмещение на месяц и обвесив сайт аналитикой, а ссылку — UTM-меткой. Следите за результатами — как по степени конверсии трафика из этого канала по сравнению с другими, так и по конверсии в итоговые заявки.
- Если всё хорошо, нанимайте сотрудника и сажайте его изучать методики рейтингов, заполнять карточки, публиковать кейсы, вести соцсеточки, переписываться с менеджерами рейтинговых агентств и СМИ.
- Самостоятельно познакомьтесь и пообщайтесь с руководителями рейтинговых агентств. Мелькайте на оффлайновых событиях.
И самое главное — продолжайте делать отличную работу для своих клиентов.
Передай другому, поделившись ссылкой на историю или нажав сердечко
