Uber и «уберы»: история одного ажиотажа

Тёплый вечер июля 2014 года, в Санкт-Петербурге белые ночи, после 23 часов центр города кипит. Горожане перемещаются из бара в бар и в конце концов, изрядно нагулявшись, по телефону вызывают такси, чтобы добраться домой. Некоторые ловят «бомбил» привычным жестом.

Image for post
Image for post
Это не центр и не Питера, но картина знакомая, правда?.. Once upon a time in a galaxy far far away…

То же самое должен был сделать и я, покидая джаз-бар на канале Грибоедова. Вместо этого я впервые воспользовался мобильным приложением Uber. С удивлением я наблюдал, как чёрная машинка на экране смартфона поворачивает с Конюшенной площади на канал Грибоедова, и сразу же передо мной останавливается Мерседес S-класса. Из него вышел водитель в чёрном костюме и галстуке и открыл заднюю дверь машины, нисколько не будучи смущён расслабленным видом городского гуляки в шортах и гавайской рубашке.

В те дни в России ещё не было Яндекс.Такси, RuTaxi и других приложений для поездок на такси, работал только Uber Black. Причём уехать с окраины города было невозможно, иногда даже в центре не было свободных машин. Но уже тогда магия едущей по карте машинки, оплаты привязанной кредитной картой вместо наличных, отсутствия необходимости общаться с диспетчером казалась The Next Big Thing.

Image for post
Image for post
Особенно если учитывать единый пользовательский опыт в любой стране мира, где работает Uber.

Уже зимой 2016 года в поездке в Хошимин я перемещался по городу только с помощью приложения GrabTaxi — азиатского клона Uber. Как на такси, так и на байках я без проблем добирался из точки А в точку Б с водителями без знания английского языка. Похоже, что услуга такси изменилась надолго — до появления беспилотных таксопарков.

К сожалению, эти события привели к очередному расцвету моды среди маркетологов на «„уберы“ для XXX», где вместо «XXX» можно подставить любой, даже самый экзотичный вид услуг.

Сегодня в топ-20 компаний по мобильной разработке каждый месяц поступают десятки обращений типа «Оцените мне разработку „убера“ для XXX». Немного поговорим о проблемах, которые это снова может потянуть за собой.

Предыстория

Image for post
Image for post
Картина маслом. Стартапер несёт бюджет от непрофильного инвестора к субподрядчикам.

Вспомню только некоторые ажиотажные темы:

  • 2005 — Порталы для молодожёнов, учителей, врачей, женщин
  • 2008 — Соцсети для врачей, музыкантов, репетиторов, спортсменов, барменов…
  • 2009 — Конструкторы сайтов, интернет-магазинов, соцсетей, порталов…
  • 2010 — Приложения для бронирования всего: от авиабилетов до столиков в кафе
  • 2011 — Конструкторы мобильных приложений
  • 2013 — Агрегаторы и маркетплейсы товаров и услуг
  • 2013 — Геймификация всего, включая соцсети, конструкторы и приложения
  • 2015 — «Уберы» для всего
  • 2016 — Боты в мессенджерах для всего
  • Ждём в 2017 бум на конструкторы «уберов» и конструкторы ботов

Я перечисляю то, что я видел своими глазами на круглых столах конференций типа «Когда соцсети убьют сайты?» или читал в шумных публикациях типа «Веб-разработка умерла, всё победят SaaS-сервисы».

Image for post
Image for post

Из этих предположительных The Next Big Thing выжили единицы проектов, и уж точно ни одно медиа не ушло в прошлое из-за появления новых. Попробуем разобраться, почему.

Психология некомпетентности

  • Управляющие и владельцы сервисных компаний, не имеющие опыта в развитии стартапов (то есть, почти все из них).
  • Стартаперы, не имеющие управленческого опыта в клиентской сервисной индустрии (то есть, почти все из них).
  • Фаталити: рисковые потребители услуг, которым пришла в голову «гениальная идея сделать „убер“ для XXX», и которые не имеют ни стартаперского, ни отраслевого управленческого опыта.

С другой стороны, некомпетентность доморощенных антрепренёров раскрывается в непонимании и неправильном использовании терминологии. Так, в 2008 году онлайн-предприниматели называли «социальными сетями» любой ресурс, где пользователи могли обмениваться сообщениями и имели профиль (например, форумы). В 2013 «геймификацией» называли любые случаи использования бейджиков или рейтингов по количеству сообщений.

Image for post
Image for post
Невероятно геймифицированная социальная сеть «Форум СПбГУ», 2006 год.

Вторая ошибка индустрии — в ней истории успеха популярнее историй неудач. Это связано с общим культом успеха и систематической ошибкой выжившего. При этом в стартап-индустрии, как нигде, уроки от историй поражений гораздо важнее фильмов об Apple или книг о Яндексе. Эти уроки объединены не такими интересными и воодушевляющими, но зато крайне полезными книгами типа «Стартап-гайда» от ФРИИ и «Бизнеса с нуля» Эрика Риса.

Наконец, в индустрии отсутствует понимание того, что успех стартапов — это почти всегда чёрный лебедь, а не безусловное следствие правильных действий команды. Правильные действия необходимы для успеха, но не достаточны. Об этом стоит прочитать две книги: «Чёрный лебедь» Нассима Талеба и «Гении и аутсайдеры» Малькольма Гладуэлла.

Но всё-таки иногда анализ успешного опыта помогает лучше понять происходящее. Может что-то полезное ИТ-авантюристы могут перенять из опыта Uber?

Что сработало в Uber?

Выделим ключевые отличия Uber от всех прежних аналогов:

  • Точка непосредственного контакта потребителей и исполнителей услуг (в отличие от таксопарков). В нормальной экономике всё равно требует юридической регистрации исполнителей в качестве индивидуальных предпринимателей. То есть, это всё равно де-юре взаимодействие между физлицом и юрлицом.
  • Точка отсева, первичной оценки и сертификации исполнителей услуг (в отличие от института «бомбил»).
  • Точка проведения финансовых транзакций (снижение рисков наличных платежей для обеих сторон).
  • Тип услуги: разовая покупка, потребитель не привязывается к исполнителю, не требуется установление персонального доверия, не требуется высокое мастерство водителя.
  • Мобильное приложение снимает необходимость персонального взаимодействия с посредниками типа диспетчеров и даже общения с самим водителем.

По сути, Uber предоставил commodity в мире услуг, аналог спичек или соли в мире товаров. Окончательный этап развития Uber — вовсе не создание рая для водителей, а исключение водителей из производственной цепочки, закупка собственного глобального автопарка беспилотных автомобилей.

Наконец, Uber создавался стартаперами по стартаперским принципам, о которых мы бегло поговорим ниже.

А теперь давайте пробежимся по типичным идеям «убер»-авантюристов»:

  • «Убер» для бухгалтеров не Uber, потому что это не разовые покупки. Даже сдача нулевых отчётов в налоговую — регулярный процесс, обеим сторонам услуги выгоднее работать в долгую.
  • «Убер» для частных поваров не Uber, потому что требует доверия едока к повару. Кроме того, если любой гуляка может доехать домой практически с любым водителем, то не каждый станет есть стряпню каждого.
  • «Убер» для часовых дел мастеров не Uber, потому что требует относительно высокой специализации мастера.
  • «Убер» для мастеров маникюра не Uber, потому что требует установления персонального доверия и прямого личностного общения. К мастерам по маникюру женщины часто ходят как к психологу, а не как к безликому исполнителю френча.
  • «Убер» для «мужей на час» не Uber, потому что абы кого в дом не пустишь, требуется установление доверия.

Uber пришёл в Россию после нескольких раундов инвестиций, когда у них были деньги, чтобы вложить их в маркетинг. Главная проблема таких «двусторонних» стартапов — «проблема курицы и яйца». Как заставить профессионалов пользоваться проектом, если там слишком мало потребителей, а потребителей — если там слишком мало профессионалов?

Всем кажется, что успешный стартап обычно выглядит вот так.

Image for post
Image for post
Зависимость выручки от времени

Но масштаб картинки слишком мал. В районе «ноля» картина всегда оказывается немного иной, и она называется «долиной смерти стартапов». Пройти её, создавая customer-to-customer модель стартапа, оказывается на порядок сложнее.

Image for post
Image for post
Большинство стартапов не переживает вот эту крохотную впадину в самом начале, когда стартап генерирует убытки, а аудитория не растёт

Это вызов, для него нет общего ответа. В большинстве случаев, как и раньше, с ним справляются заливанием ресурсов: финансовых или административных (например, если заставить всех местных чиновников зарегистрироваться за счёт админресурса губернатора).

Полезная статья о преодолении «долины смерти» для маркетплейсов — https://vc.ru/p/marketplace-users

Именно поэтому Uber — единорог в мире, но в России его на порядок обыгрывает RuTaxi (Такси Везёт) с собственными таксопарками.

И, наконец, Uber — глобальный лидер индустрии не благодаря каким-то уникальным ноу-хау, а потому что кто-то должен был стать лидером (снова привет «Гениям и аутсайдерам»!). Uber как глобальный лидер индустрии привлёк глобальное финансирование. Совсем неочевидно, что это финансирование приведёт к реальному снижению затрат потребителей и росту доходов водителей.

Стратегия Uber до сегодняшнего дня заключается в выдавливании конкурентов с локальных рынков за счёт демпинга, который можно себе позволить за инвесторские деньги. Инвестиции нужно будет возвращать с высокими процентами, и скорее всего нас ждёт повышение цен. Хватит ли ресурсов на подобный рыночный прессинг у «убер»-авантюристов?

Какие проблемы поджидают при копировании?

  • Неумение развивать интернет-стартапы, делать customer development, искать бизнес-модель на основании потребностей рынка, делать pivot’ы.
  • Запуск стартапа в области деятельности, с которой досконально не знакома команда основателей.
  • Недооценка инвестиций в разработку двух технологических подсистем: для потребителей и для исполнителей работ.
  • «Долина смерти» при первичном накоплении аудитории, конкуренция с имеющимися каналами взаимодействия потребителей и исполнителей (Авито, классифайды, соцсети и так далее).
  • Тип услуги не подразумевает разового потребления или, наоборот, подразумевает слишком высокий уровень требуемого доверия к исполнителю.
  • Недооценка инвестиций в проверку компетентности исполнителей, их оффлайновую регистрацию, и так далее.
  • Отсутствие бюджета на маркетинг на ранней стадии: недооценка расходов и переоценка плановой эффективности. Более того, если вы давно не варитесь в соответствующей «уберизируемой» отрасли, вы просто не сможете её спрогнозировать.

Я всё ещё хочу запилить «Убер для XXX», что делать?

  • Не называйте это «убером», это просто стартап в c2c-услугах (обычно — marketplace).
  • Почаще вспоминайте об эффекте Даннинга — Крюгера.
  • Начинайте работать только в области, которую вы хорошо знаете как управленец.
  • Действуйте по принципам развития стартапов: «Стартап-гайд», «Бизнес с нуля», «Построение бизнес-моделей». Customer development, MVP, vanity metrics, pivots. Нет знаний — идите в заочный акселератор ФРИИ.
  • На нулевой фазе ищите инвестиции в маркетинг. Если не можете найти семизначную сумму только на маркетинг ранней стадии, лучше не начинайте.
  • Если за вашей спиной нет успешного онлайн-бизнеса, умножьте расходы и разделите потенциальную эффективность на коэффициент 2. Если финансовая модель перестала сходиться, лучше отказаться от проекта.

Если вам понравилась эта история, поделитесь ей с другими читателями или нажмите сердечко

Image for post
Image for post

Спасибо! ☺

Поддержать автора на PatreonБольше идей в Medium · Telegram · Facebook

Written by

Executive coach, group trainer, advisor. Helping top managers to understand and pursue their individual mission.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store